Edhe drejtuesit më me përvojë të biznesit mund të ngelin në konfuzion në përpjekjet për të kuptuar se cili element do të thotë ccfarë dhe cilit duhet t’i japin përparësi. Në një botë pasigurie, sfida më e madhe është tejkalimi i kompleksitetit për të arritur te një strategji më e mirë dhe më efektive, siç shkruan Felix Oberholzer-Gee Profesor në Shkollën e Biznesit të Harvardit në librin e tij të fundit, Strategjia e thjeshtuar.
Ne donim të shikonim dy nga vlerat më të mëdhaj: “qëllimi i markës” dhe “misioni i markës”. Shpesh të konsideruar si themeli i strategjisë së brandit të një kompanie”, qëllimi dhe misioni janë të vështira për t’u zgjidhur në fillim. Por kjo bëhet më sfiduese nga fakti se nuk ka një marrëveshje të gjerë se si përkufizohet secila, roli i seciled dhe se cialt janë diferencat midis tyre.
Ka dy shkolla të gjera mendimi që kemi hasur për qëllimin e markës dhe misionin e markës. Le t’i hedhim një vështrim secilit:
- Qëllimi dhe misioni si dy lloje konkurruese të “Pse-së”
Kjo pikëpamje thotë se Qëllimi dhe Misioni janë qasje thelbësisht të ndryshme për të përcaktuar pse ekziston një kompani. Sipas këtij këndvështrimi, qëllimi është një ide më e gjerë dhe një formë më e lartë e arsyes pse, arsyeja e kompanisë për të qenë përtej fitimit, ndërsa misioni është një formë më e ngushtë dhe praktike e ‘pse’, e lidhur me përfitimin e palëve të interesuara.
Me këtë linjë të të menduarit, bizneset e drejtuara nga qëllimi janë ato të përkushtuara për të bërë një ndikim pozitiv në shoqëri dhe për të krijuar një botë më të mirë. Kjo do të përfshinte kompani si Unilever, me qëllimin e saj “Të bëjë të zakonshme jetesën e qëndrueshme”, Patagonia, qëllimi i së cilës është “Të shpëtojmë planetin tonë vendas” dhe Truist, qëllimi i të cilit është “Të frymëzojë dhe të ndërtojë jetë dhe komunitete më të mira”.
Bizneset e drejtuara nga misioni, nga ana tjetër, fokusohen në dhënien e ndikimit për klientët, punonjësit dhe aksionarët. Shembujt përfshijnë misionin e Google, “Të organizojmë informacionin e botës dhe ta bëjmë atë të aksesueshëm në mënyrë universale”, misionin e Starbuck, “Të frymëzojmë dhe të ushqejmë shpirtin njerëzor, një person, një filxhan dhe një lagje në të njëjtën kohë” dhe Peloton: “Përdorimi i teknologjisë dhe dizajn për të lidhur botën përmes fitnesit, duke fuqizuar njerëzit që të jenë versioni më i mirë i vetes kudo dhe në çdo kohë.”
Ka disa probleme të mëdha me këtë mënyrë të menduari. Së pari, duket se po bën gjykime arbitrare për atë që po e ndihmon botën kundrejt të qenit thjesht e dobishme. Kush do të thotë se dëshira e Starbuck për të “Ngritur shpirtin njerëzor”, ose qëllimi i Google “për të organizuar informacionin e botës”, nuk e bëjnë të dyja botën një vend më të mirë? Së dyti, kjo pikëpamje nënkupton që të dyja janë të papajtueshme, që ju duhet të zgjidhni midis njërës ose tjetrës – duke qenë biznesi i drejtuar nga qëllimi i lartë ose ai që drejtohet nga misioni më i fokusuar. Dhe thjesht nuk është kështu. Që na çon në shkollën tonë të dytë të mendimit.
- Qëllimi dhe misioni si pjesë plotësuese të historisë suaj të markës
Një mënyrë tjetër për të menduar për misionin kundër qëllimit është se të dyja janë të nevojshme dhe se ata në fakt bëjnë dy gjëra të ndryshme dhe të rëndësishme. Sipas kësaj pikëpamjeje, misioni është ai që ju shtyn, ndërsa qëllimi është arsyeja pse jeni të shtyrë. Qëllimi i kompanisë suaj ka të bëjë me arsyen pse ekzistoni përtej fitimit të parave, dhe misioni i saj përshkruan se çfarë bën kompania juaj për të realizuar qëllimin e saj.
Kjo mënyrë e të menduarit për qëllimin dhe misionin i bën ato jo vetëm ide të pajtueshme, por edhe sinergjike. Për shembull, misioni i PriceëaterhouseCoopers është “Të ndërtojë besim në shoqëri dhe të zgjidhë probleme të rëndësishme”. Dhe mënyra se si e bën këtë është përmes Misionit të tij: “Të ndihmojë organizatat dhe individët të krijojnë vlerën që po kërkojnë, duke ofruar cilësi në shërbimet e sigurimit, taksave dhe këshillimit.”
Të dyja janë aspekte të rëndësishme të strategjisë së saj të kompanisë, dhe të dyja luajnë role të ndryshme dhe të rëndësishme. PëC mund të anojë në një më shumë se një tjetër në situata dhe në kohë të ndryshme.
Pra, a duhet të jeni një kompani e drejtuar nga qëllimi apo një kompani e drejtuar nga misioni? Sipas mendimit tonë, përgjigja është po dhe po. Ju mund të jepni të mira më të mëdha në botë – qëllime më të larta – nëse keni një mision të aftë t’ju mundësojë ta realizoni atë. Kjo është arsyeja pse qëllimi dhe misioni janë të lidhura pazgjidhshmërisht në kompanitë e mëdha. Bota ka nevojë për më shumë kompani që janë të drejtuara nga qëllimi dhe misioni. Është mënyra më e sigurt për të krijuar ndryshime pozitive për palët tuaja të interesit dhe për shoqërinë në përgjithësi.
